틱톡·유튜브·인스타 경계 무너져…공동 크리에이션·커뮤니티 중심 마케팅으로 진화
2025년 인플루언서 마케팅이 단순 광고 협업을 넘어 브랜드와 크리에이터가 함께 가치를 창출하는 ‘크리에이터 이코노미(creator economy)’ 시대로 본격 진입했다. 전 세계 크리에이터 수는 3억 명 이상, 이들이 창출하는 경제적 가치는 140조원 규모에 달하는 것으로 집계됐다.
플랫폼 경계 허물어지며 숏폼 동시 업로드 전략 대세
유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡 등 숏폼 플랫폼의 경계가 무너지면서 많은 인플루언서들이 하나의 숏폼 영상을 제작해 세 플랫폼에 동시 업로드하는 전략을 택하고 있다. 각 플랫폼은 서로 다른 강점을 지니고 있어 전략적 차별화가 필요하다.
유튜브 쇼츠는 검색 노출에 뛰어나 장기적인 채널 성장과 팬덤 구축에 최적화되어 있으며, 쇼츠에서 롱폼으로 이어지는 퍼널 구조를 통해 광고 수익 창출이 가능하다. 틱톡은 전 세계 월간 활성 사용자 17억 명을 확보한 플랫폼으로, 2025년 알고리즘은 시청 지속 시간·반복 재생률·댓글·공유 참여도를 더욱 강조하고 있다. 인스타그램 릴스는 8.24%의 참여율로 세 플랫폼 중 가장 높은 사용자 참여도를 기록했다.
브랜드-크리에이터 공동 크리에이션 확산
2023년 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서는 크리에이터 이코노미가 핵심 키워드로 부상했으며, 수상작 중 크리에이터와의 파트너십을 통한 작품이 다수 선정됐다. 글로벌 컨설팅 회사 베인앤컴퍼니는 “브랜딩, 콘텐츠, 엔터테인먼트 영역의 경계가 허물어지면서 셀러브리티들의 역할이 브랜드 앰배서더 이상으로 확장되고 있다”고 분석했다.
공동 크리에이션(co-creation)은 이제 특정 개인이 아니라 타깃 오디언스나 커뮤니티와 집단 프로젝트로 진행되고 있다. 브랜드는 크리에이터 혹은 타깃 집단이 더 나은 인사이트를 갖도록 돕고 필요한 기술적 솔루션과 환경을 제공하는 방식으로 프로모션을 진행하고 있다. 크리에이터는 특정 소비자 집단의 욕망과 필요에 민감하며, 소비자들은 크리에이터가 자신과 유사하고 신뢰할 만한 이야기를 한다고 믿기 때문이다.
해시태그 챌린지·밈 마케팅 여전히 강세
틱톡의 대표적 성공 포맷인 해시태그 챌린지는 여전히 강력한 마케팅 도구로 활용되고 있다. 2024년 동원참치의 #한숨에한캔 챌린지는 단 7일 만에 3,030만 조회수를 기록하며 바이럴 마케팅의 성공 사례로 꼽혔다.
