신세계백화점이 11월 9일 말레이시아 쿠알라룸푸르 세이부 백화점에 ‘신세계 하이퍼그라운드’ 팝업을 연다고 밝혔다. 해외 유통사 공간에 여러 국내 브랜드를 모아 현지 고객의 반응을 살피는 플랫폼이다. 첫 회차에 참여하는 뷰티 브랜드는 헤드스파7, 파이브바이브, 딘토다.
연합뉴스의 9일 보도에 따르면 매장은 쿠알라룸푸르 금융지구 TRX의 세이부 백화점 1층에 마련됐다. 신세계는 내년 3월까지 약 5개월 동안 K뷰티를 중심으로 10여 개 브랜드를 순차적으로 소개할 예정이다. 20~30대 고객과 K팝 소비층을 겨냥한다는 설명이다. 한 브랜드의 단독 매장 대신 여러 브랜드를 한 팝업 공간에서 순차적으로 소개하는 방식이다.
첫 회차에는 뷰티 브랜드 셋뿐 아니라 패션 브랜드 마리끌레르와 탄산마그네슘도 함께 참여한다. 신세계는 현지 소비자 반응과 브랜드의 시장성을 확인한 뒤 현지 유통사와 협력해 사업 확대를 모색할 계획이라고 밝혔다.
신세계의 하이퍼그라운드는 브랜드를 골라 해외 주요 상권에서 소개하는 유통 플랫폼이다. 헤럴드비즈니스의 9일 보도에 따르면 올해 뉴욕 허드슨야드와 도쿄 시부야에서 팝업을 운영했고, 이번에는 쿠알라룸푸르와 타이베이로 범위를 넓혔다. 다만 타이베이 브리즈센터 팝업은 패션 브랜드 중심이다. 말레이시아에서 뷰티를 전면에 둔 선택과는 구별된다.
현지 매장을 활용하는 방식은 브랜드마다 다르다. 미국 유통 전문매체 모던리테일은 11월 6일 한국 스킨케어 브랜드 라네즈가 로스앤젤레스 더 그로브의 상설 매장에서 립 슬리핑 마스크를 취향에 맞게 섞는 체험을 도입한다고 보도했다. 맞춤형 립 마스크가 혼합되기를 기다리는 동안 피부 분석과 제품 추천을 받을 수 있다.
라네즈는 이 매장을 크리에이터와 만나는 장소로도 쓴다. 모던리테일에 따르면 정기 모임에서 제품을 미리 소개하거나 클래스를 열고, 인플루언서 콘텐츠와 옥외광고로 고객을 매장에 부른다. 브랜드가 자체 공간에서 제품 사용법과 콘텐츠 제작까지 연결하는 셈이다. 반면 신세계의 말레이시아 팝업은 여러 브랜드가 현지 백화점이라는 기존 구매 동선에 함께 들어가는 방식이다.
K컬처 플랫폼 보이스오브유가 AI로 ‘Laneige Lip Sleeping Mask’ 유튜브 공개 검색 결과를 분석한 결과 최근 30일 해당 검색 결과에 포함된 영상은 14개였다.
두 방식이 겨냥하는 일은 다르다. 신세계는 한 매장에서 브랜드를 차례로 소개하며 현지 유통 접점을 시험하고, 라네즈는 자체 공간에서 고객의 취향을 제품과 콘텐츠에 반영한다. K뷰티 브랜드가 해외에서 만나는 고객은 영상 속 추천을 보고 매장을 찾을 수도 있고, 백화점에서 제품을 처음 손에 쥘 수도 있다. 이번 말레이시아 팝업은 그 두 번째 접점을 국내 여러 브랜드가 함께 마련했다는 소식이다.
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