메디큐브·카이아 런웨이, 오픈 캐스팅부터 틱톡 구매까지

메디큐브는 모델의 피부 준비를 맡고, 카이아는 일반 고객을 런웨이 주인공으로 뽑았다. 관객은 틱톡 라이브를 보며 등장한 상품을 곧바로 살 수 있었다.

런웨이 하나에 캐스팅·제품 체험·콘텐츠 제작·구매를 묶은 사례다.

9월 9일 런던 YOU Studios에서 열린 ‘카이아×메디큐브 TikTok Shop Community Catwalk’에는 크리에이터와 패션·뷰티 관계자 등 300명이 모였다. 영국 여성복 브랜드 카이아(Kaiia)가 가을·겨울 컬렉션을 공개했고, 한국 스킨케어 브랜드 메디큐브(medicube)는 뷰티 파트너로 참여해 모델들의 피부 준비를 맡았다. 무대와 판매 방송을 따로 운영하던 관행 대신 한 장면을 현장 행사와 모바일 매장으로 동시에 쓴 셈이다.

출발점은 유명 모델 섭외가 아니었다. 카이아와 메디큐브는 8월 공개 캐스팅과 온라인 지원을 열어 커뮤니티 참가자 20명을 최종 선정했다. 참가자는 피팅과 스킨케어 체험, 캠페인 촬영, 비하인드 콘텐츠, 틱톡 라이브까지 거쳤다. 소비자가 광고를 보는 데서 끝나지 않고 출연자와 제작자가 되는 과정 자체가 사전 콘텐츠로 이어졌다.

메디큐브는 런웨이 직전 모델 관리 장면에 제품을 배치했다. PDRN 아이 패치와 9월 13일 TikTok Shop 출시를 앞둔 PDRN 넥 괄사 크림, 코직 젤리 미스트 세럼을 소개했고, 부스터 프로 x2와 제로 모공 패드 같은 기존 제품도 함께 사용했다. 제품 진열대보다 ‘무대에 오르기 전 무엇을 쓰는가’라는 사용 맥락을 먼저 만든 선택이다.

행사의 세 번째 장치는 구매였다. 숏폼 영상과 라이브 판매를 한 앱 안에 묶는 TikTok Shop이 공식 커머스 파트너를 맡아 런웨이를 생중계했고, 시청자는 화면에 등장한 패션과 뷰티 상품을 바로 살 수 있었다. Retail Times와 Prolific North는 이번 행사를 카이아의 첫 구매형 라이브 런웨이로 전했다. 현장 300명의 경험이 방송 시청자에게 확장되고, 콘텐츠가 끝나기 전에 주문까지 받는 구조다.

이 방식은 영국 라이브커머스의 운영 규모와도 맞물린다. TikTok은 영국에서 하루 6,000회가 넘는 TikTok Shop LIVE가 열린다고 설명한다. 라이브 판매가 특별 행사 한 번이 아니라 상시 채널이 된 시장에서는 브랜드가 단독 방송을 반복하는 것만으로 차별화하기 어렵다. 패션쇼, 공개 캐스팅, 제품 출시를 결합해야 시청할 이유가 생긴다.

메디큐브 사례에서 크리에이터의 자리는 홍보 영상 말미가 아니다. 참가자를 뽑는 순간부터 피팅과 피부 준비, 무대, 비하인드 촬영, 판매 방송까지 모든 단계에 들어간다. 브랜드는 완성된 광고를 전달하는 대신 사람들이 참여하고 재가공할 장면을 설계한다. 카이아의 패션 커뮤니티와 메디큐브의 뷰티 고객이 한 방송에서 만난 것도 각 브랜드가 따로 확보하기 어려운 시청 맥락을 만든다.

앞으로 K-뷰티의 라이브커머스 경쟁은 방송 횟수보다 ‘무엇을 생중계할 것인가’에서 갈릴 수 있다. 제품 설명만 켜는 브랜드보다 캐스팅, 체험, 공연, 신제품 공개를 하나의 프로그램으로 묶는 브랜드가 더 오래 시선을 붙잡는다. 크리에이터를 판매자로만 쓰지 않고 행사의 주인공이자 제작 과정의 참여자로 배치하는 설계가 다음 실험의 기준이 될 전망이다.

참고 출처

• Retail Times, 2026-09-10
• Kaiia, 2026-08-05
• Prolific North, 2026-09-11
• TikTok Newsroom UK, 조회 2026-09-15