카일리 제너가 든 젤리 스틱… K-웰니스, 화장대에 들어왔다

푸드올로지는 카일리 제너의 틱톡 영상으로 미국 소비자에게 젤리형 건강기능식품을 알렸다. 에스더포뮬러는 녹여 먹는 글루타치온 필름을, 닥터그루트는 두피 관리를 앞세웠다. 한국의 뷰티 수출 문법이 바르는 화장품에서 먹고 붙이고 씻는 일상 관리로 넓어지고 있다.

2026년 8월 26일 미국 패션·뷰티 전문지 WWD는 한국 웰니스 브랜드 푸드올로지(Foodology)의 미국 진출을 다뤘다. 보도에 따르면 카일리 제너가 올린 유료 틱톡 영상은 조회수 1,900만 회와 ‘좋아요’ 110만 건을 기록했다. WWD가 인용한 커머스 분석업체 Charm.io 추정치로는 푸드올로지의 1월 미국 틱톡숍 매출이 약 50만 달러에 이르렀다. 이 수치는 브랜드 공시 실적이 아니라 외부 추정치이지만, 젤리 스틱을 카메라 앞에서 꺼내 먹는 장면이 제품 설명과 구매 동선을 한 번에 만든 사례로 읽힌다.

푸드올로지의 제품은 전통적인 화장품이 아니다. 서울에 본사를 둔 이 브랜드는 체중 관리와 장 건강을 겨냥한 휴대용 젤리·분말 제품을 판매한다. 그런데 미국 소비자가 접하는 방식은 스킨케어와 닮았다. 매일 반복하는 루틴, 눈에 보이는 사용 장면, 크리에이터가 설명하는 전후 맥락을 앞세운다. ‘먹는 제품’이 화장대 콘텐츠 안으로 들어오면서 K-뷰티가 확보한 루틴 마케팅을 웰니스가 이어받은 셈이다.

제품 형식도 이 이동을 뒷받침한다. 뷰티 원료·시장 전문지 Cosmetics & Toiletries는 2026년 전망에서 푸드올로지의 커팅 젤리와 에스더포뮬러(Estherformula)의 글루타치온 필름을 한국식 웰니스 혁신 사례로 들었다. 알약 대신 젤리나 입안에서 녹는 필름을 택하면 복용법이 짧은 영상 안에서 바로 이해된다. LG생활건강의 헤어케어 브랜드 닥터그루트(Dr.Groot)가 2025년 하반기 미국에서 173% 성장했다는 같은 매체의 분석도 두피·헤어 관리가 얼굴 중심의 K-뷰티 수요와 연결되고 있음을 뒷받침한다.

제조사들도 이 경계를 사업 기회로 보고 있다. 7월 27일 스포츠조선 보도에 따르면 코스맥스그룹의 건강기능식품 계열사 코스맥스NBT와 코스맥스바이오는 6월 상하이 건강기능식품 박람회 HNC 2026에서 500개가 넘는 브랜드와 제품 개발 상담을 진행했다. 동아제약의 이너뷰티 브랜드 아일로(ILO)는 정제 대신 스틱 젤리형 다이어트 제품을 내놨다. 브랜드, 제조사, 유통사가 모두 ‘꾸준히 쓰는 뷰티 루틴’과 ‘간편하게 먹는 웰니스’를 한 고객 경험으로 묶고 있다.

데이터 기업 스페이트(Spate)는 2026년 뷰티·웰니스 전망에서 스킨케어 논리가 메이크업·바디·헤어·건강관리로 퍼지는 흐름을 핵심 변화로 꼽았다. 이때 인플루언서의 임무도 달라진다. 단순한 화장 전후 비교보다 언제 먹고, 어떻게 붙이고, 어떤 루틴에 더하는지를 짧게 시연하는 능력이 판매에 더 직접적으로 연결된다.

K-웰니스의 경쟁자는 건강기능식품 브랜드에만 머물지 않는다. 소비자의 아침·저녁 루틴 안에서 세럼, 두피 제품, 젤리 스틱이 같은 시간을 놓고 겨룬다. 앞으로의 승부는 성분 하나를 크게 외치는 브랜드보다, 크리에이터가 따라 하기 쉬운 형식과 반복 가능한 사용 장면을 설계한 브랜드에서 갈릴 가능성이 크다.

참고 출처

• 푸드올로지의 미국 크리에이터 마케팅 및 플랫폼 매출 추정 (WWD, 2026-08-26)
• 푸드올로지 제품 형식과 미국 판매 정보 (Foodology, 2026-09-03 확인)
• 젤리·필름·두피관리 카테고리 확장 사례 (Cosmetics & Toiletries, 2026-01-02)
• 코스맥스·동아제약의 이너뷰티 제품·제조 확대 (스포츠조선, 2026-07-27)
• 2026 뷰티·웰니스 카테고리 융합 전망 (Spate, 2026-01-08)