모나미코스메틱은 크리에이터 네트워크를 제품 기획에 연결했고, 아모레퍼시픽은 의료진 네트워크를 스킨케어 연구에 더했다. 에이블리와 애경산업도 각각 e스포츠 팬덤, 중국 대학의 피부 데이터를 상품 개발 과정으로 끌어들였다.
K-뷰티 협업의 초점이 광고 노출에서 ‘누구의 지식과 팬덤으로 제품을 설계할 것인가’로 이동하고 있다.
8월 4일 색조 화장품 연구개발·제조기업 모나미코스메틱은 글로벌 크리에이터를 관리하는 다중채널네트워크(MCN) 순이엔티와 7월 30일 업무협약을 맺었다고 밝혔다. 양사는 크리에이터 기반 브랜드 기획, 색조 연구개발, 자체브랜드(PB)와 제조자개발생산(ODM) 프로젝트를 함께 추진한다. 크리에이터가 완성품을 소개하는 데 그치지 않고, 아이디어와 소비자 반응을 제품 사양으로 바꾸는 단계에 들어간 셈이다.
팬덤을 제품에 입힌 사례도 있다. 스타일 커머스 플랫폼 에이블리는 7월 10일 e스포츠 구단 T1과 협업한 뷰티 상품 14종을 공개했다. 클리오·에뛰드·바닐라코 등 13개 브랜드가 참여했고, T1 선수들의 사인과 이미지를 패키지에 적용했다. 하나의 유명인을 광고 모델로 세우는 방식보다 여러 브랜드가 같은 팬덤을 공유하고, 한정 상품으로 구매 동기를 만드는 방식에 가깝다.
전문가 네트워크는 제품의 효능 설계와 유통까지 넓어진다. 아모레퍼시픽홀딩스는 7월 27일 피부미용 의료기기 기업 하이어코퍼레이션과 투자계약을 체결했다. 하이어코퍼레이션의 의료진 공동연구 및 글로벌 핵심오피니언리더(KOL) 네트워크와 아모레퍼시픽의 피부과학 역량을 연결해 스킨부스터, 시술 후 관리 제품, 병·의원 유통을 함께 추진한다. 파트너의 영향력이 콘텐츠 확산뿐 아니라 연구 과제와 판매 채널을 정하는 데 쓰이는 구조다.
같은 날 애경산업과 동성제약은 중국 상하이의 푸단대학교 장강연구원과 5년간 피부·두피 연구를 진행하는 협약을 맺었다. 국가·지역·인종별 피부 데이터, 신규 원료와 제형, 인공지능 기반 분석 플랫폼, 임상평가와 현지 인허가까지 협력 범위에 포함됐다. 현지 파트너를 판매 대행사가 아니라 시장별 제품 근거를 만드는 연구 파트너로 두는 접근이다.
네 사례에서 인플루언서와 팬덤의 역할은 줄어든 것이 아니라 제품 개발 앞단으로 재배치됐다. 크리에이터는 취향과 반응을 가져오고, 팬덤은 초기 수요를 만들며, 의료진과 대학은 효능과 지역 적합성을 검증한다. 브랜드 내부 조직만으로 기획·검증·확산을 순서대로 처리하던 방식보다 파트너의 자산을 처음부터 제품 설계에 결합하는 편이 빠르다.
앞으로 K-뷰티 협업의 성패는 유명 파트너를 얼마나 크게 노출했는지가 아니라, 그 파트너가 가진 팬덤·전문지식·데이터를 제품과 유통에 얼마나 구체적으로 반영했는지에서 갈릴 가능성이 크다.
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