올리브영은 제약사 협업 더마 카테고리 ‘어드밴스드 더마’를 650개 매장으로 넓혔다.
LG생활건강·아모레퍼시픽·제약사 브랜드까지 더마 라인업을 키우는 지금, K-뷰티의 다음 접점은 피부 고민을 바로 설명하는 매장과 팝업이다.
올리브영이 더마 화장품을 관광 상권의 표준 진열대로 끌어내고 있다. 포쓰저널은 8월 3일 CJ올리브영이 제약사 협업 고기능 스킨케어 카테고리 ‘어드밴스드 더마’ 전용 매대를 전국 650개 매장으로 확대했다고 보도했다. 3월 말 출시 뒤 6월 매출은 4월보다 260% 이상 늘었고, 외국인 고객 비중은 약 70%로 집계됐다.
어드밴스드 더마는 국내 제약사의 피부 성분·연구 기술과 올리브영의 구매 데이터를 결합한 카테고리다. 병원이나 피부 관리실에서 쓰던 언어를 일반 화장품 매대의 언어로 바꾼 셈이다. 올리브영은 명동과 성수처럼 외국인이 많이 찾는 상권에서 직원 교육을 강화하고, 피부 유형에 맞는 제품 추천을 앞세웠다.
성수동에서는 이 변화가 더 선명하다. 포쓰저널에 따르면 ‘뷰티 맨션 성수’의 어드밴스드 더마 상담 이용객 중 80% 이상이 외국인이었다. 올리브영N 성수 팝업은 동국제약, 동아제약, 리쥬덱스 등 주요 브랜드의 제품 16종을 체험하게 하고, 셀프 피부 측정 기기 ‘스킨스캔’으로 제품 추천을 붙였다. 방한 관광객에게 K-뷰티는 기념품 진열대가 아니라 피부 진단과 샘플 체험을 거쳐 고르는 상품이 되고 있다.
브랜드사도 더마와 기능성 스킨케어를 성장 축으로 밀고 있다. 같은 보도는 LG생활건강이 CNP, 피지오겔, 닥터벨머를 중심으로 더마 화장품 사업을 확대하고 있다고 전했다. 피지오겔은 세계 80여 개국에서 판매되는 브랜드로 언급됐다. 아모레퍼시픽은 에스트라와 코스알엑스를 앞세우고 있으며, 에스트라의 아토베리어365 크림은 누적 판매량 1000만 개를 넘었고 올해 유럽 17개국 세포라 약 680개 매장에 입점했다.
제약업계의 움직임도 이어진다. 한미사이언스는 약국 전용 브랜드 프로-캄에 이어 프리미엄 브랜드 아데시를 냈고, 유한양행은 약국 전용 브랜드 키엘레나를 선보였다. 종근당건강은 CKD 개런티드로 콜라겐·레티놀 기반 기능성 화장품을 판매하고, 동국제약은 센텔리안24 마데카 크림을 중심으로 기미·탄력·PDRN 제품과 뷰티 기기까지 넓히고 있다.
이 흐름에서 올리브영의 역할은 단순 유통이 아니다. 상품을 발굴하고, 제약사와 별도 카테고리를 만들고, 매대·팝업·글로벌몰을 한 번에 연결하는 플랫폼에 가깝다. 더마 브랜드 입장에서는 인플루언서 리뷰가 만든 관심을 실제 구매로 바꾸려면 ‘왜 이 성분이 내 피부 고민에 맞는지’를 설명할 장소가 필요하다. 그 장소가 명동, 성수, 글로벌몰의 어드밴스드 더마 구역으로 구체화되고 있다.
패션·라이프스타일 플랫폼도 뷰티 구매를 행사화한다. 포인트데일리는 8월 12일 무신사, 에이블리, 컬리가 하반기 뷰티페스타를 연다고 전했다. 무신사는 성수동에서 660개 브랜드와 1만4545개 상품을 모은 ‘무뷰페 in 성수’를 열고, 에이블리는 250여 개 브랜드의 약 3000개 상품을 모은 행사를 운영한다. 컬리도 선케어, 스킨케어, 메이크업, 헤어, 바디용품을 묶은 그랜드뷰티컬리페스타를 연다. K-더마가 전문 상담으로 신뢰를 만들 때, 플랫폼 페스타는 여러 브랜드를 비교하고 시험 구매하게 만드는 장치다.
K-뷰티 브랜드가 얻어야 할 교훈은 분명하다. 더 이상 좋은 성분과 리뷰만으로 충분하지 않다. 피부 고민을 이해시키는 매대, 제품을 써보는 팝업, 여러 브랜드를 비교하는 페스타, 해외 고객이 다시 살 수 있는 온라인몰까지 이어져야 한다. 앞으로의 K-더마 경쟁은 ‘어떤 성분을 넣었는가’와 함께 ‘그 성분을 어디에서, 어떤 방식으로 납득시키는가’에서 갈릴 가능성이 크다.
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