실리콘투의 라이브커머스 인력 보강, 아모레퍼시픽의 국가별 숏폼 운영, LG생활건강의 인플루언서 공동개발, 코스맥스의 M2C 콘텐츠, 디밀의 비드콘 K-뷰티 전용관이 한 방향으로 이어진다. K-뷰티 마케팅은 이제 광고를 보여주는 일보다 소비자가 참여하고 바로 사는 장면을 설계하는 쪽으로 움직이고 있다.
이투데이는 2026년 8월 6일 화장품업계가 틱톡 챌린지, 밈 콘텐츠, 인플루언서 공동개발, 라이브커머스를 앞세워 ‘보는 광고’에서 ‘참여하는 콘텐츠’로 이동하고 있다고 보도했다. 기사에 따르면 글로벌 K-뷰티 유통 플랫폼 실리콘투는 라이브커머스팀을 새로 꾸리며 인력을 보강했다. 취향이 잘게 갈라진 시장에서는 하나의 대형 캠페인보다 소비자와 실시간으로 반응을 주고받는 운영 능력이 더 필요해졌다는 해석이다.
아모레퍼시픽 사례도 같은 방향에 있다. 이투데이는 아모레퍼시픽이 미쟝센 등 브랜드별로 국가별 틱톡·인스타그램 계정을 운영하고, 현지 음악과 영상 문법에 맞춘 숏폼 콘텐츠를 제작한다고 전했다. 라이브커머스는 누적 방송 5000회, 누적 판매액 1000억 원을 넘겼다고 보도됐다. 여기서 숏폼은 인지도용 영상이 아니라 구매 전환을 여는 입구가 된다.
LG생활건강은 인플루언서를 제품 기획 파트너로 쓰는 쪽으로 움직였다. 이투데이는 이자녹스가 인스타그램 구독자 약 30만 명의 뷰티 인플루언서와 제품을 공동 개발한 뒤 라이브 방송으로 판매까지 연결했다고 보도했다. 뷰티 인플루언서가 단순 모델이 아니라 성분, 사용감, 판매 언어를 함께 만드는 역할로 들어온 셈이다.
제조사도 소비자 앞에 나서기 시작했다. 코스맥스는 화장품 제조자개발생산 기업이지만, 이투데이에 따르면 공식 인스타그램 콘텐츠 조회수가 전년보다 5배 늘어난 2150만 회를 기록했고 2026년 6월 틱톡 채널도 열었다. 코스맥스는 이를 제조사와 소비자가 직접 만나는 M2C 전략으로 설명했다. 인디 브랜드가 늘어날수록 ‘누가 만들었는가’도 소비자가 보는 신뢰 요소가 된다.
오프라인 크리에이터 행사도 이 구조를 키운다. 이데일리와 뉴스핌은 디밀이 2026년 6월 25일부터 3일간 미국 애너하임 비드콘에서 K-뷰티 전용관 ‘밀리언즈 서울’을 운영했다고 보도했다. 약 20개 국내 K-뷰티 브랜드가 제품 체험과 콘텐츠 협업 프로그램에 참여했고, 뉴스핌 보도 기준 1000여 명의 크리에이터가 협력 크리에이터로 등록했다. 비드콘은 영상 창작자와 팬이 모이는 행사이므로, 이곳의 체험은 곧 숏폼 리뷰와 라이브 판매의 씨앗이 된다.
그래서 K-뷰티 라방전의 핵심은 단순히 판매 방송 횟수를 늘리는 데 있지 않다. 브랜드는 숏폼에서 관심을 만들고, 크리에이터와 제품 언어를 다듬고, 라이브커머스에서 질문과 구매를 동시에 처리해야 한다. 앞으로의 K-뷰티 경쟁은 누가 더 큰 광고 모델을 썼는가보다 누가 소비자의 참여를 매대처럼 운영하느냐에 가까워진다.
IMR에서 더 알아보기
구독을 신청하면 최신 게시물을 이메일로 받아볼 수 있습니다.
