K-뷰티는 왜 팝업과 팬밋업에 몰리나

롯데홈쇼핑의 LA ‘이설’ 팝업, 올리브영의 럭스에딧, 무신사 뷰티의 럭셔리 브랜드 확장, 센슬의 일본 소비자 팬밋업이 비슷한 시기에 겹쳤다. 공통점은 하나다. K-뷰티가 더 이상 검색 광고와 온라인몰 입점만으로 발견되기를 기다리지 않고, 소비자가 직접 만지고 찍고 비교하는 장소를 먼저 만들고 있다는 점이다.

롯데홈쇼핑은 7월 17일부터 8월 15일까지 미국 로스앤젤레스의 프리미엄 쇼핑몰 더 그로브(The Grove)에서 자체 K-브랜드 수출 플랫폼 ‘이설(Eeseol)’ 팝업을 운영한다고 밝혔다. 더 그로브는 LA 관광객과 현지 소비자가 함께 모이는 대형 쇼핑 공간이다. 연합뉴스 보도에 따르면 이 팝업에는 국내 중소기업 39개사가 참여했고, 1층에서는 피부관리·색조·헤어·미용기기 등 30여개 브랜드와 맞춤 색상 진단, 화장 강좌가 배치됐다. 뉴시스는 7월 20일 후속 보도에서 일부 브랜드의 준비 물량이 조기 완판됐고 퍼스널 컬러 진단과 메이크업 클래스 같은 체험 프로그램이 만석을 기록했다고 전했다.

이 해외 팝업은 단순 판매 부스보다 넓은 기능을 맡는다. 산업통상부와 대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 추진하는 유통기업 해외진출 지원사업과 연결된 이 행사는 현지 소비자 반응, 바이어 접점, 브랜드 체험을 한 공간에 묶었다. 작은 브랜드 입장에서는 광고비만으로 만들기 어려운 신뢰를 오프라인 체험과 공공·유통사의 큐레이션으로 보완하는 셈이다.

국내에서는 올리브영과 무신사가 같은 문제를 다른 방식으로 풀고 있다. CJ올리브영은 프리미엄 뷰티 전문관 ‘럭스에딧(Luxe Edit)’ 3주년을 맞아 7월 31일까지 온·오프라인 프로모션을 진행하고, 명동·홍대·강남 주요 매장에서 팝업을 운영한다고 밝혔다. 럭스에딧은 올리브영이 2023년부터 운영해 온 프리미엄 뷰티 전문관으로, 색조·스킨케어·헤어케어·향수 브랜드를 한데 모아 1030 소비자가 고가 뷰티 제품을 더 쉽게 접하게 만드는 채널이다.

무신사 뷰티도 패션 플랫폼 이용자의 취향을 화장품과 향수로 넓히는 쪽으로 움직이고 있다. 머니투데이방송은 7월 22일 나스(NARS)가 무신사 뷰티에 공식 입점했고, 신제품 ‘리퀴드 블러쉬’ 일부 색상을 무신사 뷰티에서 단독 판매한다고 보도했다. 무신사 메가스토어 성수에는 소비자가 신제품을 직접 써볼 수 있는 체험존도 마련된다. K-뷰티 직접 사례는 아니지만, 한국 뷰티 유통 플랫폼이 ‘백화점에서 보던 제품’을 젊은 소비자의 일상 동선 안으로 끌어오는 흐름을 드러낸다.

브랜드 단위에서는 팬밋업이 작은 테스트 매장 역할을 한다. 베이비뉴스는 8월 11일 퀵뷰티 브랜드 센슬(SENSEL)이 서울 파우더룸 사옥에서 열린 K-뷰티 팬밋업에 참가해 일본 소비자와 뷰티 인플루언서 약 50명을 만났다고 보도했다. 센슬은 행사장에서 퀵 틴트, 타임 블러쉬, 뮤트 크림 퍼퓸을 체험하게 하고 브랜드 세미나와 질의응답을 함께 운영했다. 센슬은 올해 3월 자사몰 오픈, 4월 성수동 팝업, 지그재그 입점, 무신사 메가스토어 성수 입점, 코스맥스와의 업무협약을 이어왔다.

이 사례들이 말하는 K-뷰티의 다음 경쟁은 ‘어디에 광고했는가’보다 ‘어디에서 발견되게 했는가’에 가깝다. LA 팝업은 해외 소비자와 바이어를 한 장소에 모으고, 럭스에딧과 무신사 뷰티는 플랫폼 안에 체험과 큐레이션을 붙이며, 팬밋업은 인플루언서와 소비자 반응을 제품 개발·해외 진출의 실험대로 바꾼다.

앞으로 K-뷰티 브랜드의 마케팅 성과는 온라인 노출량만으로 판단하기 어렵다. 소비자가 제품을 처음 발견하는 장소, 직접 써보는 장면, 인플루언서가 경험을 콘텐츠로 바꾸는 순간, 바이어가 브랜드를 확인하는 접점이 함께 설계될 때 다음 유통 협상의 근거가 만들어진다.