K-뷰티는 왜 여행 일정에 들어갔나

코리아뷰티페스티벌은 외국인 관광객이 서울에서 메이크업·헤어·피부관리 체험을 직접 예약하도록 열렸다. 올리브영 명동점과 아모레 성수, 설화수 도산 같은 매장은 쇼핑 장소를 넘어 여행 동선의 핵심 지점이 됐다. 오송화장품뷰티엑스포는 같은 흐름을 B2B 수출 상담과 스타트업 투자 무대로 넓히고 있다.

문화체육관광부와 한국관광공사는 6월 24일부터 7월 19일까지 서울 하이커 그라운드에서 2026 코리아뷰티페스티벌을 열었다. 이 행사는 K-뷰티를 외국인 관광객 유치 콘텐츠로 삼은 정부·관광업계 공동 프로그램이다. 올해 표어는 ‘올 어바웃 뷰티’였고, 하이커 그라운드에는 메이크업, 헤어, 패션, 의료, 웰니스 체험존이 마련됐다.

가장 눈에 띄는 지점은 화장품 판매가 여행 예약 상품으로 바뀐 부분이다. 문체부와 관광공사는 9월 30일까지 국내외 온라인여행사 9개사와 K-뷰티 관광상품 특별전을 운영한다. 외국인 개별관광객은 화장, 헤어, 피부관리 등 800개 이상의 체험 상품을 온라인으로 예약한 뒤 한국에서 이용할 수 있다. 제품을 산 뒤 떠나는 구조가 아니라, 체험 자체가 방한 이유가 되는 구조다.

현장 동선도 달라졌다. 코리아뷰티페스티벌 팸투어에는 설화수 도산, 올리브영 명동점, 아모레 성수 같은 K-뷰티 대표 접점이 포함됐다. 설화수 도산은 아모레퍼시픽의 프리미엄 스킨케어 브랜드 설화수의 플래그십 공간이고, 아모레 성수는 브랜드 체험과 전시를 결합한 아모레퍼시픽의 성수 거점이다. 올리브영 명동점은 외국인 관광객이 한국 화장품을 한 번에 비교·구매하는 대표 리테일 공간이다. 관광객에게 K-뷰티는 이제 면세점 진열대보다 도시 안에서 이동하며 체험하는 코스에 가깝다.

외신을 겨냥한 장면도 만들어졌다. 한국뷰티문화관광협회는 7월 16일 코리아뷰티페스티벌과 연계해 블룸버그, RIA 노보스티, 요미우리신문, 니케이, 신화통신 등 10개 외신 기자단을 초청했다. 기자단은 퍼스널컬러, AI 스킨 진단 기반 맞춤형 화장품 처방, 헤어 스타일링, 전통 자개 공예까지 경험했다. 제품 효능만 설명하는 대신 한국식 미용 서비스와 문화 체험을 함께 묶은 방식이다.

오송화장품뷰티엑스포는 이 흐름을 기업 성장 플랫폼으로 옮긴다. 10월 22일부터 24일까지 청주오스코에서 열리는 2026 오송화장품뷰티엑스포는 초기기업 성장프로그램을 처음 도입한다. 창업 7년 이내 화장품·뷰티 기업 20개사가 경쟁하고, 선발된 10개사는 IR 피칭과 멘토링을 받는다. 행사 측은 참가기업 226개사, 309개 부스, 1200건 상담, 2600억 원 상담액을 목표로 제시했다.

이 변화는 수출 숫자와도 맞물린다. 식품의약품안전처 집계에 따르면 2025년 국내 화장품 수출액은 114억3000만 달러로 역대 최대였고, 한국은 프랑스에 이어 세계 2위 화장품 수출국으로 올라섰다. 수출이 커질수록 해외 소비자는 한국 브랜드를 자국 매장에서만 만나는 것이 아니라, 한국에 와서 직접 체험하고 구매하는 이유를 찾는다.

앞으로 K-뷰티 마케팅의 경쟁 기준은 ‘어느 브랜드가 더 많이 노출됐는가’에서 ‘어느 브랜드가 여행, 매장, 체험, 상담, 투자 접점을 하나의 동선으로 엮었는가’로 이동한다. 인플루언서 리뷰와 숏폼 콘텐츠는 여전히 첫 관심을 만든다. 다만 구매와 재방문을 만드는 마지막 장면은 도시 안의 체험 공간, 온라인 예약 상품, 수출 상담장으로 더 자주 이어질 것이다.