가수 바다는 한국콜마와 손잡고 개인 화장품 브랜드를 준비하고 있다. 랜딩인터내셔널은 미국 울타뷰티에서 K-뷰티 브랜드 12개를 먼저 소개했고, 인코스메틱스 코리아와 인터참 코리아는 원료·제조·완제품 기업을 한 전시장에 묶었다. K-뷰티 마케팅의 출발점이 유명인 광고에서 제품 개발 파트너와 유통 실험으로 옮겨가고 있다.
바다 사례는 이 변화를 잘 드러낸다. 파이낸셜뉴스는 2025년 12월 17일, S.E.S. 출신 가수 바다가 화장품 연구개발 전문기업 한국콜마와 협업해 2026년 상반기 본인 화장품 브랜드를 공식 론칭한다고 보도했다. 한국콜마는 국내 대표 화장품 ODM·연구개발 기업이다. ODM은 브랜드가 기획한 제품을 연구개발과 제조 역량을 가진 회사가 함께 설계·생산하는 방식이다. 바다는 한국콜마 유튜브 콘텐츠 ‘나는콜마’ 출연을 계기로 연구와 개발에 몰두했고, 스킨케어·바디케어·헤어케어·메이크업 노하우를 제품화하는 프로젝트를 진행해왔다고 밝혔다.
이 장면은 단순한 연예인 화장품 출시와 다르다. 과거에는 스타 이름이 광고판 앞에 서고 제조사는 뒤에 숨는 경우가 많았다. 이번에는 연구개발 파트너의 이름이 브랜드 서사의 일부로 들어간다. 소비자는 누가 추천했는지뿐 아니라 누가 만들었고 어떤 제품력을 갖췄는지를 같이 본다.
미국 유통에서도 비슷한 흐름이 나타난다. 코스모닝은 2026년 4월 20일 랜딩인터내셔널이 미국 울타뷰티에 K-뷰티 브랜드 12개를 선보였다고 전했다. 코스노리, 비디비치, 야다, 메노킨, 러븀, 헤어플러스, 일소, 화랑, 트루자임, 에잇그로우, 비원츠, 드리오페가 먼저 입점했고, 5월까지 피캄, 플루, 티블레스, 청미정, 오드타입 등 5개 브랜드를 추가할 계획이었다. 랜딩인터내셔널은 울타뷰티 온·오프라인에서 ‘K뷰티 월드’를 운영하며, 성과가 좋은 브랜드에는 미국 울타뷰티 전역 입점 기회를 제공한다고 설명했다.
여기서 경쟁의 핵심은 한 번의 바이럴이 아니다. 랜딩인터내셔널 정새라 대표는 미국 매장 입점까지 9개월 이상 걸리던 과정을 K뷰티 월드를 통해 9주로 줄일 수 있다고 말했다. 브랜드가 미국 소비자를 만나기까지 필요한 것은 광고 영상 하나가 아니라 테스트 매대, 현지 유통 파트너, 빠른 입점 판단 구조다.
국내 전시장은 이 구조를 더 넓힌다. 인터참 코리아는 2026년 7월 1일부터 3일까지 서울 코엑스에서 열린 뷰티 산업 전시회다. 공식 페이지는 이 행사를 바이어, 유통사, 리테일러를 찾는 국제 브랜드의 비즈니스 플랫폼으로 설명하고, 원료부터 완제품까지 360도 뷰티 여정을 다룬다고 소개했다. 원료 전시회 인코스메틱스 코리아와 함께 열리면서 제품 아이디어, 원료, 제조, 유통을 한 자리에서 연결하는 구조가 만들어졌다.
오송화장품뷰티엑스포도 같은 방향으로 움직인다. 10월 22일부터 24일까지 청주오스코에서 열리는 2026 오송화장품뷰티엑스포는 초기기업 성장프로그램을 처음 도입한다. 창업 7년 이내 화장품·뷰티 기업 20개사가 경쟁하고, 선발된 10개사는 IR 피칭과 멘토링을 받는다. 행사 측은 참가기업 226개사, 309개 부스, 1200건 상담, 2600억 원 상담액을 목표로 제시했다.
이제 K-뷰티 브랜드가 성장하려면 세 가지 질문에 답해야 한다. 첫째, 제품을 함께 설계할 연구개발 파트너가 있는가. 둘째, 해외 매대에서 빠르게 검증받을 유통 경로가 있는가. 셋째, 원료·제조·투자·바이어를 만나는 산업 접점을 확보했는가. 인플루언서와 스타는 관심을 여는 역할을 계속 맡는다. 다만 오래 팔리는 브랜드를 만드는 힘은 개발 파트너, 테스트 유통, 산업 플랫폼을 얼마나 빨리 엮는지에서 더 선명하게 갈릴 것이다.
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