K-뷰티 선케어는 왜 골프장과 폭염 루틴으로 갔나

메르베이, 올리브영, 한국콜마·코스메카코리아 사례는 같은 시장을 향한다. K-뷰티 선케어가 더 이상 “외출 전 바르는 제품”에 머물지 않고, 골프·테니스·등산·폭염 출근길을 버티는 생활 장비에 가까워지고 있다.

7월 14일 뉴데일리경제는 프로골퍼 출신 안신애 메르베이(MERBEI) 대표 인터뷰를 통해 이 브랜드가 세럼, 폼클렌저, 에센스, 크림, 선스크린 등 기초 5종으로 출발한 뒤 골프와 야외 활동 수요를 겨냥한 선패치까지 판매하고 있다고 전했다. 메르베이는 프로골퍼의 피부 경험을 내세우는 국내 스킨케어 브랜드다. 여기서 핵심은 유명인 창업 스토리보다, 선케어의 사용 장면이 “피부 관리”에서 “장시간 야외 활동”으로 좁혀졌다는 점이다.

5월 28일 매일경제 보도도 이 방향을 뒷받침한다. 메르베이는 PDRN 아웃도어 선패치를 골프, 테니스, 등산처럼 자외선 노출 시간이 긴 활동을 고려해 개발했다고 밝혔다. 선패치는 기존 선크림을 대체하는 제품이라기보다 땀, 재도포, 쿨링, 휴대성을 한꺼번에 해결하려는 보조 루틴이다. K-뷰티가 얼굴 전체 루틴을 길게 설명하던 단계에서, 특정 생활 장면의 불편을 줄이는 쪽으로 상품 언어를 바꾸고 있는 셈이다.

유통 쪽에서는 올리브영이 같은 변화를 대중 시장으로 밀어내고 있다. 연합뉴스는 4월 24일 CJ올리브영이 기후 변화로 여름이 앞당겨지고 길어지는 흐름에 맞춰 7월까지 ‘서바이벌 뷰티’ 캠페인을 진행한다고 보도했다. 올리브영은 한국 대표 헬스앤뷰티 리테일러로, 국내 중소·인디 브랜드가 소비자 반응을 확인하는 핵심 채널이다. 캠페인이 자외선, 트러블, 유분, 쿨링 케어를 한 묶음으로 다룬다는 점은 선케어가 단일 기능보다 여름 생존 카테고리 안에서 팔리고 있음을 뜻한다.

6월 4일 전자신문은 5월 31일부터 6월 3일까지의 올영세일 데이터를 인용해 폭염 대비 ‘서바이벌 뷰티’ 트렌드에서 가장 두드러진 카테고리가 선케어였다고 보도했다. 이 대목은 브랜드 캠페인 이상의 의미가 있다. 소비자가 실제 할인 행사에서 먼저 반응한 품목이 선케어라면, 여름 K-뷰티 경쟁은 미백·보습 같은 전통 키워드뿐 아니라 온도, 땀, 피지, 야외 이동 시간까지 포함하는 방식으로 재편된다.

제조 기술도 이 흐름을 따라간다. 3월 17일 아시아투데이는 K-뷰티 선케어 기술 경쟁을 다루며 한국콜마가 국내 선케어 시장에서 높은 점유율을 갖는 것으로 알려졌고, 코스메카코리아가 서울과학기술대학교와 완전 수계 제형 기술 원리를 규명했다고 전했다. 한국콜마와 코스메카코리아는 브랜드 뒤에서 제형 연구와 생산을 맡는 국내 화장품 ODM 기업이다. 선케어가 야외 루틴으로 세분화될수록, 백탁·끈적임·지속력·쿨링감 같은 제형 문제가 마케팅 문구만큼 중요해진다.

앞으로 K-뷰티 선케어 경쟁은 SPF 숫자 하나로 끝나지 않는다. 소비자는 “얼마나 잘 막는가”와 함께 “운동 중에도 쓸 수 있는가”, “더운 출근길에 무너지지 않는가”, “덧바르기 쉬운가”를 묻는다. 그래서 선케어는 인플루언서 리뷰, 리테일 캠페인, ODM 제형 기술이 가장 빠르게 만나는 카테고리가 된다. 메르베이의 스포츠형 선패치와 올리브영의 폭염 캠페인은 그 전환을 한눈에 드러내는 사례다.