AI 활용 능력이 핵심 경쟁력으로 부상
‘제로 클릭’ 확산 속 GEO·퍼스트파티 데이터 중요성 부각
광고 소재 중심 전략 강화…AI·미디어·데이터 통합이 관건
2025년 12월 Think with Google이 공개한 ‘Meet the Leaders’에 따르면 2026년 마케팅 환경은 AI와 크리에이티브가 성과를 좌우하는 한 축으로 자리 잡을 전망이다. 변화 속도가 극단적으로 빨라진 시장에서 마케터는 AI를 전략적 도구가 아닌 성장 엔진으로 다루는 역량이 요구된다.
구글이 올해 ‘Agency Excellence Awards’를 수상한 6개 파트너사 리더들이 제시한 전략은 한 방향을 가리킨다. AI를 잘 이해하고 통찰 기반으로 활용하는 사람이 경쟁력을 갖는 시대라는 것이다. 단순 자동화가 아니라 판단과 전략의 정교함이 성과를 결정하는 세상이다.
애드이피션시 박소현 대표는 마케팅 전 과정에 AI가 스며들겠지만 기술이 자동으로 최적의 답을 내지 않는다고 강조했다. 그는 마케터의 역할이 생산성 중심에서 통찰 중심으로 이동했다며, AI가 제시하는 다량의 결과물 중 브랜드 가치와 일치하는 메시지를 선별해 검증하는 능력이 중요하다고 지적했다. 기술 효율만을 추구할 것이 아니라 사람의 판단이 작동하는 구조를 설계해야 지속 가능한 성장이 가능하다는 설명이다.
이엠넷 김경숙 전무는 AI를 “광고비를 성과로 전환하는 성장 엔진”으로 규정했다. 반복 업무는 줄어드는 대신 타깃과 메시지를 정교하게 설계하는 전략적 역량이 더 중요해졌다는 분석이다. 최적 결과를 이끌어내는 프롬프트 설계 능력과 AI 산출물 검증 능력은 필수 요소로 꼽혔다.
CJ메조미디어 백승록 대표는 자사 데이터를 AI에 학습시켜 최적화된 결과물을 만드는 것이 마케터의 핵심 경쟁력이라고 밝혔다. 그는 소비자 행동을 예측해 초개인화 메시지를 실시간 전달하는 구조가 AI 시대의 진정한 혁신이 될 것이라 전망했다.
AI가 검색 결과를 요약하는 ‘제로 클릭’ 환경도 빠르게 확산되고 있다. 이에 따라 애드이피션시와 와이즈버즈는 AI가 선택하는 신뢰도 높은 정보를 브랜드가 선제적으로 제공해 검색 노출을 확보하는 GEO(Generative Engine Optimization) 전략의 시급성을 제기했다. 와이즈버즈 최호준 대표는 AI Overview 영역 노출 전략의 필요성을 강조하며, 이미 고객사와 실험을 진행해 유의미한 방법론을 개발 중이라고 밝혔다.
개인정보보호 강화 흐름 속에서 퍼스트파티 데이터는 더욱 중요해졌다. 이엠넷은 퍼스트파티 데이터가 가장 정확한 인사이트이자 장기 성장을 위한 기반이라고 강조했다. 실제로 구매 데이터를 세밀하게 세그먼트화해 운영한 결과 특정 제품군의 ROAS를 48% 개선한 사례도 제시했다.
성과 중심의 광고 환경에서는 크리에이티브의 비중이 한층 커졌다. 글링크미디어 임현재 대표는 광고 소재를 퍼포먼스 캠페인의 중심에 두는 전략이 요구된다고 설명했다. 정교한 알고리즘 운영은 플랫폼에 맡기고, 마케터는 AI 기반 소재 제작과 적극적인 A/B 테스트를 통해 효율을 극대화해야 한다는 조언이다. 글링크미디어는 촬영 없이도 계절감 있는 연출 이미지를 AI 도구로 생성해 추석 프로모션에서 좋은 성과를 얻었다.
인크로스 손윤정 대표는 소비자 휴식 시간을 브랜드 성장 시간으로 전환하는 ‘ABC 전략’을 제시했다. 초반 3초에 시선을 끌고, 브랜드와 맞는 크리에이터를 매칭하며, 콘텐츠가 자연스럽게 전환과 구매로 이어지는 흐름을 만드는 방식이다. 인크로스는 나아가 에이전시가 AI·데이터·미디어·크리에이티브를 통합하는 조율자로 발전해야 한다고 강조했다. 통합적 접근을 통해 순수 도달을 2.7배, 비용 효율을 1.7배 높인 사례도 언급했다.
광고·미디어 리더들은 공통적으로 빠르게 배우고 즉시 실무에 접목하는 ‘Fast Follower’ 역량을 2026년 생존 조건으로 제시했다. AI와 크리에이티브가 결합하는 시장에서 속도와 통찰은 더 이상 선택이 아닌 필수 전략으로 자리 잡고 있다.
