K-뷰티, 얼굴을 넘어 바디·헤어 루틴으로

헤트라스의 바디 미스트, 코스알엑스의 첫 헤어케어 라인, 틱톡숍의 뷰티 카테고리 확장은 K-뷰티가 얼굴 스킨케어 중심에서 전신 루틴으로 이동하는 장면을 만든다. 소비자는 더 이상 세럼 하나만 찾지 않는다. 향, 두피, 바디 톤, 사용감까지 한 번에 설명되는 제품을 영상과 커머스 안에서 고른다.

한국 프래그런스 브랜드 헤트라스(hetras)는 6월 8일 배포된 EIN Presswire 자료를 통해 ‘Perfume Moisturizing Body Mist’를 5월 TikTok Shop US와 Amazon에 출시했다고 밝혔다. 이 제품은 향수형 미스트에 3% 나이아신아마이드, 병풀 추출물, 알로에, 판테놀을 넣어 팔꿈치·발목·고르지 않은 바디 톤을 겨냥한다. 헤트라스는 국내외 방문객에게 알려진 향 제품을 바디 케어 포맷으로 바꾸며, K-뷰티의 성분 언어를 얼굴 밖으로 확장했다.

코스알엑스(COSRX)는 2025년 6월 첫 헤어케어 라인 ‘PEPTIDE-132 Haircare Collection’을 공개했다. 코스알엑스는 문제성 피부와 성분 중심 스킨케어로 성장한 한국 더마 K-뷰티 브랜드다. 회사 발표에 따르면 새 라인은 손상 모발의 케라틴 구조를 겨냥한 특허 펩타이드 성분을 내세우며 Amazon과 COSRX.com에서 판매된다. ‘글래스 스킨’의 매끈한 이미지가 ‘글래스 헤어’로 옮겨가면서, 두피와 모발도 스킨케어식 성분 설명을 요구하는 카테고리가 됐다.

틱톡숍의 뷰티 카테고리 성장도 같은 방향을 보탠다. WWD는 2월 3일 틱톡숍 뷰티 총괄 아제이 살페카르 인터뷰를 통해 Medicube와 Beauty of Joseon 같은 K-뷰티 브랜드가 플랫폼에서 성장한 뒤 기존 대형 뷰티 리테일로 이동하는 흐름을 다뤘다. 그는 K-뷰티, 인디 향수, 라이브 판매가 틱톡숍의 주요 성장 축이라고 설명했고, 향수·바디·스킨케어·헤어케어·색조 전반에서 아직 확장 여지가 크다고 말했다.

이 세 사례의 공통점은 제품 카테고리보다 구매 장면에 있다. 헤트라스는 바디 미스트를 향과 성분의 결합으로 팔고, 코스알엑스는 헤어 제품을 피부 과학의 연장선으로 설명하며, 틱톡숍은 짧은 영상 안에서 사용 장면과 결제를 붙인다. K-뷰티가 얼굴용 토너와 세럼만으로 기억되던 시기에는 제품력과 리뷰가 중심이었다. 지금은 소비자가 샤워 후 바디 미스트를 뿌리고, 헤어 세럼을 바르고, 영상을 보다가 바로 사는 루틴 전체가 마케팅 소재가 된다.

인플루언서의 역할도 이 변화 안에서 달라진다. 단순히 제품을 들고 “좋다”고 말하는 콘텐츠보다, 향이 어떤 상황에 맞는지, 두피와 모발 손상이 어떤 문제인지, 바디 톤 케어를 어떻게 일상에 넣는지 보여주는 사용 장면이 더 설득력 있다. 크리에이터는 제품 모델이 아니라 루틴 번역자가 되고, 플랫폼은 그 번역을 구매 버튼과 묶는다.

앞으로 K-뷰티 브랜드의 경쟁은 얼굴 스킨케어 히트 상품을 몇 개 보유했는가에 그치지 않는다. 바디, 향, 헤어, 스킨케어를 하나의 생활 루틴으로 묶고, 그 루틴을 TikTok Shop·Amazon·공식몰·기존 리테일로 끊김 없이 연결하는 운영력이 더 큰 차이를 만든다. K-뷰티의 다음 확장은 카테고리 추가가 아니라, 소비자의 하루 안으로 들어가는 방식의 재설계에 가깝다.