브랜즈리퍼블릭의 일본 틱톡샵 1주년 라이브, 리젠바이오의 일본 틱톡샵 완판, 리쥬란코스메틱의 쇼피 라이브 성과는 한 가지 흐름 안에 있다. K-뷰티가 해외에서 발견되는 방식이 인플루언서 리뷰와 광고 노출만이 아니라, 현지 플랫폼 안에서 바로 설명하고 판매하는 라이브커머스 운영으로 넓어지고 있다.
7월 7일 패션비즈는 브랜즈리퍼블릭이 일본 틱톡샵 1주년 라이브를 통해 K-뷰티 진출 가능성을 확인했다고 보도했다. 브랜즈리퍼블릭은 브랜드의 해외 판매와 플랫폼 운영을 돕는 커머스 사업자다. 여기서 핵심은 단순한 라이브 진행이 아니다. 일본 소비자가 쓰는 플랫폼, 일본어 설명, 실시간 반응, 즉시 구매 동선이 한 화면 안에서 붙었다는 점이다.
같은 날 바이오타임즈는 리젠바이오의 ‘스템셀부스터 앰플’이 일본 틱톡샵 출시 2시간 만에 전량 완판됐다고 전했다. 리젠바이오는 바이오·뷰티 제품을 전개하는 기업이고, 스템셀부스터 앰플은 피부관리 카테고리의 앰플 제품이다. 완판이라는 숫자는 브랜드 인지도만으로 설명하기보다, 플랫폼의 실시간 추천과 진행자의 설명, 구매 버튼이 한 번에 작동했을 때 생기는 속도를 말한다.
동남아에서는 쇼피가 비슷한 역할을 맡고 있다. 코스모닝은 6월 23일 리쥬란코스메틱이 쇼피 라이브에서 매출이 183% 늘었다고 보도했다. 리쥬란코스메틱은 피부관리·더마 코스메틱 이미지를 가진 브랜드다. 쇼피는 동남아 주요 이커머스 플랫폼이기 때문에, 라이브 성과는 단순 방송 지표가 아니라 현지 구매 전환의 신호로 읽힌다.
같은 날 뉴스와이어는 쇼피코리아가 싱가포르 현지 인플루언서와 연계한 라이브커머스 서비스 ‘DFK 시즌 4’를 마쳤다고 전했다. DFK는 쇼피코리아가 K-브랜드를 현지 소비자에게 소개하기 위해 운영하는 라이브·인플루언서 연계 프로그램이다. 브랜드 혼자 해외몰에 입점하는 방식보다, 플랫폼이 현지 진행자와 소비자 반응을 묶어 판매 장면을 만들어주는 구조에 가깝다.
중국 쪽 사례도 같은 방향을 보탠다. 연합뉴스는 5월 21일 K-뷰티가 중국 숏폼·커머스 플랫폼 더우인과 손잡고 수출 확대를 추진한다고 보도했고, 서울경제신문은 5월 22일 킨텍스와 코트라가 K-뷰티 더우인 상담회에서 896만 달러 규모 상담 성과를 냈다고 전했다. 더우인은 중국의 숏폼·라이브커머스 플랫폼이다. 바이어 상담과 라이브커머스가 가까워질수록, 브랜드는 콘텐츠와 유통을 따로 설계하기 어렵다.
이 변화가 인플루언서 마케팅을 밀어내는 것은 아니다. 역할이 바뀐다. 해외 인플루언서는 제품을 한 번 소개하는 사람이 아니라, 현지 언어로 사용감을 설명하고 질문에 답하고 구매 결정을 앞당기는 판매 인터페이스가 된다. 브랜드 입장에서는 모델 선정만큼이나 방송 대본, 할인 구조, 재고, 배송, 리뷰 회수까지 준비해야 한다.
앞으로 K-뷰티의 해외 경쟁은 누가 더 유명한 크리에이터를 섭외했는가에서 끝나지 않는다. 일본 틱톡샵, 동남아 쇼피, 중국 더우인에서 확인되는 방향은 더 실무적이다. 현지 소비자가 머무는 앱 안에서 제품을 설명하고, 바로 결제하게 만들고, 그 반응을 다음 제품과 캠페인에 되돌리는 운영력이 해외 성장의 입구가 되고 있다.
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