미국 샴푸 수출 1위 보도, 클리오 힐링버드의 얼타 뷰티 입점, 일본 헤어케어 시장의 과제 보도가 이어지면서 K-뷰티의 해외 경쟁 범위가 피부 화장품 밖으로 넓어지고 있다. 헤어케어는 더 이상 보조 카테고리가 아니다. 두피와 모발 관리가 뷰티 루틴의 일부로 묶이면서, 브랜드는 색조·스킨케어와 다른 구매 이유를 설명해야 하는 단계에 들어섰다.
뷰티경제는 7월 1일 한국 샴푸 수출에서 미국이 사상 첫 1위 시장으로 올라섰다고 보도했다. 이 보도는 K-뷰티 수출 지도를 샴푸 카테고리로 좁혀 본 기사다. 그동안 해외 K-뷰티 논의는 선크림, 쿠션, 세럼, 립 제품에 집중되는 경우가 많았다. 하지만 샴푸가 미국에서 더 큰 시장성을 보이기 시작했다면, K-뷰티 브랜드의 설명 방식도 달라져야 한다. 제품을 “한국 화장품”으로만 소개하는 것이 아니라, 두피 고민, 향, 사용감, 반복 구매 주기를 함께 설계해야 한다.
클리오의 헤어케어 브랜드 힐링버드도 같은 맥락에 있다. 클리오는 색조 화장품으로 알려진 국내 뷰티 기업이고, 힐링버드는 클리오가 운영하는 헤어케어 브랜드다. 5월 8일 뉴스와이어와 코스인코리아닷컴은 힐링버드가 미국 뷰티 리테일러 얼타 뷰티의 온라인과 오프라인 채널에 동시에 입점한다고 전했다. 얼타 뷰티는 미국에서 대중 뷰티와 프리미엄 뷰티를 함께 판매하는 대형 유통망이다. 색조 브랜드를 보유한 회사가 헤어케어로 미국 유통망에 들어가는 장면은, K-뷰티 기업이 카테고리를 넓혀 현지 매대 안에서 다시 포지션을 잡는 방식으로 읽힌다.
시장경제신문은 6월 30일 K-뷰티가 헤어를 앞세워 글로벌 현지 소비자 접점을 넓히고 있다고 보도했다. 여기서 핵심은 “헤어 제품도 판다”가 아니라, 해외 소비자가 K-뷰티를 만나는 입구가 많아지고 있다는 점이다. 소비자는 피부 관리 제품을 산 뒤 같은 브랜드의 두피·모발 제품을 탐색할 수도 있고, 반대로 샴푸와 트리트먼트에서 시작해 색조나 스킨케어로 이동할 수도 있다. 헤어케어는 단품 판매보다 루틴 확장에 강하다.
다만 일본 시장은 다른 숙제를 던진다. 6월 26일 다음 뉴스에 노출된 트렌드 보도는 일본에서 K-화장품이 국민템처럼 자리 잡았지만 헤어케어는 상대적으로 밀린다는 질문을 제기했다. 일본은 한국 색조와 스킨케어가 빠르게 받아들여진 시장이지만, 헤어 제품은 현지 브랜드와 사용 습관의 벽이 높다. 이 시장에서 한국 브랜드가 성장하려면 제품력만큼이나 두피 타입, 향 선호, 손상모 관리, 드럭스토어·이커머스 유통 구조를 현지 언어로 풀어내야 한다.
올해 상반기 화장품 수출이 역대 최대였다는 7월 7일 투데이신문 보도도 이 흐름의 배경이다. 수출 규모가 커질수록 브랜드는 하나의 인기 품목에만 기대기 어렵다. 미국에서는 샴푸와 헤어케어가 새 성장축이 될 수 있고, 일본에서는 이미 강한 K-화장품 인지도 안에서 헤어 제품의 신뢰를 따로 만들어야 한다. 같은 K-뷰티라도 시장마다 들어가는 문이 다르다.
앞으로의 K-뷰티 헤어케어 경쟁은 제품을 더 많이 노출하는 싸움만으로 끝나지 않는다. 미국에서는 얼타 뷰티 같은 대형 유통망과 온라인 리뷰, 틱톡·인스타그램의 사용 장면이 함께 필요하다. 일본에서는 기존 K-화장품 팬덤을 헤어 루틴으로 옮기는 설명력이 필요하다. 피부에서 머리로 확장되는 K-뷰티의 다음 과제는, 카테고리 확장이 아니라 시장별 사용 습관을 설득하는 일에 가깝다.
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