AI 검색 시대에 유튜브가 브랜딩을 다시 꺼내든 이유

Think with Google이 2026 YouTube Festival 발표 내용을 바탕으로 AI 검색 시대의 브랜드 전략을 제시했다. 핵심은 알고리즘 꼼수가 아니라, 소비자가 이미 알고 신뢰하는 브랜드 자산이다.

구글의 마케팅 인사이트 채널 Think with Google은 6월 공개한 글에서 생성형 AI 이후의 검색 환경을 “브랜드가 선택받는 리스트에 들어가야 하는 시장”으로 설명했다. 소비자가 짧은 키워드 대신 AI에게 구체적인 질문을 던지고, AI 답변과 YouTube, Google 검색을 오가며 구매 후보를 좁히는 흐름을 전제로 한 분석이다.

이 글에서 눈에 띄는 대목은 기술보다 브랜딩을 앞세웠다는 점이다. AI가 웹상에서 인지도가 높은 브랜드를 학습하고 추천할 가능성이 커질수록, 브랜드는 검색 결과를 조작하는 방식보다 신뢰할 수 있는 답과 반복 노출의 자산을 쌓아야 한다는 주장이다.

Think with Google은 에렌버그-배스 연구소의 연구를 인용해, 특정 제품군을 당장 구매할 준비가 된 소비자는 시장의 5%에 불과하다고 설명했다. 나머지 95%는 아직 브랜드를 모르거나 구매 여정의 초입에 있는 잠재 고객이라는 얘기다. 이 관점에서 브랜딩은 이미지 비용이 아니라, AI가 후보군을 좁히는 순간에 이름이 떠오르게 만드는 사전 작업에 가깝다.

구글이 그 무대로 다시 YouTube를 강조한 것도 같은 맥락이다. Think with Google은 영화, 드라마, 스포츠, 시상식 같은 콘텐츠가 TV와 OTT, SNS를 넘나들지만 팬덤의 해석과 확산이 모이는 장소는 YouTube라고 짚었다. YouTube를 단순한 광고 지면이 아니라, 크리에이터 콘텐츠와 팬덤의 대화 속으로 브랜드가 들어가는 장으로 본 것이다.

수치도 함께 제시됐다. 닐슨 조사 기준 YouTube는 미국에서 시청 시간 기준 3년 연속 1위 OTT 플랫폼으로 집계됐고, 국내에서는 YouTube 이용자 중 약 3분의 1이 넷플릭스를 보지 않고 YouTube만 시청한다고 Think with Google은 설명했다. 모바일을 넘어 거실 TV 시청까지 흡수했다는 점이 브랜드 캠페인 논리의 근거로 쓰였다.

사례는 두 가지가 소개됐다. 헤일리온의 센트룸 실버는 액티브 시니어가 신뢰하는 YouTube 라인업과 실시간 인기 검색어를 반영한 Demand Gen 캠페인으로 상품 페이지 클릭률을 업계 평균 대비 최대 81%까지 높였다고 밝혔다. 센소다인은 크리에이터 “조승연의 탐구생활”과 협업한 캠페인 이후 브랜드 검색 리프트 95% 상승과 준비 물량 완판을 기록했다고 소개됐다.

직영 중고차 플랫폼 케이카 사례도 나왔다. 케이카는 가족의 안전과 패밀리카 비교 콘텐츠에 몰입하는 타깃을 Google 데이터로 포착하고, 모바일과 스마트 TV 접점을 함께 설계했다. Think with Google에 따르면 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 접한 이용자의 전환율은 1.3배 상승했고, 연관 키워드 클릭 수는 37% 늘었다.

이번 메시지는 YouTube 광고 상품의 홍보이기도 하다. Think with Google은 2026 YouTube Festival에서 상위 1% 메가 크리에이터 지면이나 카테고리별 모멘텀을 활용할 수 있는 “Only on YouTube” 패키지와 전략 광고주 대상 할인 프로그램이 공개됐다고 설명했다. 광고주에게는 브랜딩 투자와 퍼포먼스 성과를 따로 보지 말라는 제안이다.

다만 업계가 읽어야 할 포인트는 더 넓다. AI 검색이 구매 후보를 먼저 좁히는 환경에서는, 소비자가 검색창에 들어오기 전부터 브랜드가 기억 속에 있어야 한다. YouTube가 다시 브랜딩을 말하는 이유도 여기에 있다. AI가 답을 고르는 시대일수록, 브랜드는 기계가 아니라 사람의 기억 안에서 먼저 경쟁해야 한다.

출처: Think with Google, “AI 시대의 YouTube 브랜딩”